시장 및 입지 조사분석 보고서

 1. 시장(Market) 및 경쟁(Competition) 환경

 

시장에는 레스토랑을 이용하는 다양한 그룹의 고객들이 존재한다. 또한 시장내 고객들의 외식패턴은 계절적으로 또는 요일별론 다르다. 지역 회사원과 대학생 또는 관광객들이 이용하게 되면. 인근 지역의 회사원, 가정주부들은 점심식사 가족, 일반 직장인, 대학생들은 저녁식사를 주로 이용하게 된다.

여러분은 목표시장을 명확히 함으로서 여러분의 레스토랑을 성공적으로 이끌어야 한다. 우선 여러분은 시장을 특징적 고객집단으로 분할한 후, 각 분할 시장에 대한 매력도를 평가하여 하나의 또는 여러 개의 분할시장을 목표시장으로 삼을 수 있다. 따라서 목표시장이라고 함은 결국 여러분이 서비스하고자 하는 특정 고객집단으로 생각하면 될 것이다.

목표시장을 선정하기 위해 여러분은 시장 조사분석을 해야 하는데 이에 대해서는 뒤에 자세히 설명하기로 하며, 이러한 분석을 통해 여러분의 인구 통계적 정보와 경제적 환경들은 확인하게 된다. 여러분의 레스토랑을 성공적으로 이끌기 위해서 위의 분석자료는 수익성 있는 목표시장을 선정하는 기초자료를 제공함은 물론, 여러분이 선정한 목표시장의 적합성 여부를 검증해 줄 수 있을 것이다.

 

다음으로 여러분은 목표시장에 대해서 많은 정보를 가져야 하며, 이것은 여러분이 다양한 목표고객성향에 대한 분석을 수행해야 한다는 것을 의미한다. 기본적인 고객성향 분석의 내용은 다음과 같다.

- 고객의 레스토랑 방문 패턴 (시간별/요일별/계절별)

- 고객의 레스토랑 방문 횟수

- 고객의 외식지출의 규모

- 고객의 선호하는 음식의 종류, 및 스타일

- 고객이 기대하는 서비스 스타일과 분위기

 

여러분은 이미 컨셉을 개발했기 목표시장에 대한 일반적인 특성을 고려하고 있을 것이다. 하지만 이 시점에서 여러분의 컨셉과 목표시장이 훌륭하게 조화를 이룰 수 있다는 것을 설명하는 것이다. 또한 목표시장의 크기. 외식빈도 그리고 시장의 안정성(Stability)은 레스토랑의 경제적 성공을 이루기 위한 매우 중요한 요소이다.

 

예제 : 우리 레스토랑의 점심고객은 주변의 대형 증권, 은행에서 일하는 사무직원이 될 것이다.

우리 주변의 오피스타운은 부록(Appendix)에 첨가한 지도나 통계로 확인되듯 확장 일로에 있다. 따라서 관리자나 준 관리자급들이 주로 외부에서 점심을 즐기고 있다. 우리 레스토랑이 보유하는 정원식 야외 홀은 이들을 충분히 매료시킬 수 있다. 또한 지역협회나 여성모임을 위한 20­35명 수용 능력을 갖춘 연회실이 준비되어 있어 이들의 수요를 충족시킬 것이다.

 

 

 

1) 시장조사 분석

 

(1) 인구 동태적 분석

여러분이 창업하고자 의도하는 지역을 시, 구 단위로 설정할 수 있을 것이다. 목표 고객군을 설정하기 위해 먼저 해당 지역에 대한 인구 통계적 자료를 분석하는 절차가 필요하다. 해당 시장의 인구 분포 및 소득 수준 등의 점검은 수익성 있는 고객을 선택하는데 필수적이다. 인구 동태적 분석에서 조사되어야 하는 요소들은 아래와 같다.

 

- 인구 통계 부문 : 시, 구 단위의 인구 및 세대수

경제활동 인구

성별 및 연령

- 소득․소비 부문 : 소득종류별 연간소득

- 지역경제 구조 : 업체수, 종업원 수, 매출규모

도․소매 업체 현황

업태별 현황

- 도시개발 계획 : 도시개발 계획 사항

 

또한 여러분들은 위와 같은 정보를 아래의 자료출처에서 얻을 수 있을 것이다.

※ 자료출처

자료명	발간처	주기	내용
각 시․군 통계연보	시청․군청	년간	시단위의 인구 및 세대수, 성별, 연령별
경제활동 인구연보	통계청	〃	경제활동 인구
인구동태 통계연보	〃	〃	최근 10년간 인구동태
가구소비 실태 조사 보고서	〃	5년간	소득종류별 연간소득
도시가계 연보	〃	년간	〃
도시가계 조사	〃	부정기	〃
도내총 생산 보고서	통계청	년간	업체수, 종업원수, 매출규모
도․소매업 통계보고서	〃	〃	〃
각 시군 연구보고서	시청․군청	부정기	도시개발 계획 사항

 

(2) 경쟁분석

 

시장진입에 앞서 여러분의 경쟁 레스토랑을 구체적으로 분석해야 한다. “ 적을 알면 백전백승”이라는 말과 같이 경쟁레스토랑의 고객, 메뉴, 서비스, 운영방식 등에 대해 면밀히 조사해야 한다. 즉 ‘누가 어떠한 이유로 경쟁 레스토랑을 방문하는가? 그들은 무엇을 제공하는가? 여러분의 레스토랑과 그들이 어떤 면에서 차이가 있는가? 보통 경쟁 레스토랑을 가격, 메뉴 그리고 서비스의 스타일 등의 유사성으로 구분하지만 될 수 있도록 넓은 범위로 경쟁상대를 정하는 것이 바람직한 것이다. 다음은 경쟁분석에 포함되어야 하는 내용들이다.

- 점포명 - 메뉴

- 규모 - 매출액

- 객단가 - 영업일수

- 영업년수 - 서비스 스타일

- 주고객군

경쟁점포 현황분석

점포명	규 모 (좌석수)	영업년수	영업일수	월매출액	주고객군	주요메뉴	서비스 스타일	평균 객단가	비 고

또한 여러분은 주요경쟁 레스토랑을 선정한 후 그들에 대한 SWOT 분석을 실행하는 것이 바람직하다. SWOT 분석은 아래와 같은 내용으로 진행된다.

 

점포명 :

Strong -

Weakness -

Opportunity -

Threat -

 

결코 여러분의 경쟁 레스토랑을 무시하거나 경시해서는 안된다. 여러분의 목적은 경쟁 레스토랑의 강점과 약점을 이해하는데 있다. 즉 그들의 강점은 배우고 약점은 잘 활용할 줄 알아야 성공할 것이다. 또한 여러분들은 기존의 영업 중에 있는 경쟁 레스토랑의 고객을 빼앗기 위한 효과적이고 경쟁력 있는 강점을 제시해야 한다. 즉 비교우위를 확보할 수 있다는 확신을 사업계획서에 상에 구체화시키는 것이다. 나아가 여러분의 레스토랑이 경쟁력 있는 다른 레스토랑과 함께 성공할 수 있는 시장의 여력이나 크기(Size)가 확보되어 있다는 사실도 언급하는 것이 바람직하다.

예제 : 비록 ○○○와 ○○○가 우리의 시장에 강력하게 자리잡고 있으나 우리 레스토랑이 이러한 시장여건에서 성공할 수 있는 세 가지 중요한 이유가 있다. 첫째로 기존의 레스토랑과 달리 우리는 안락한 좌석과 어린이 메뉴를 제공하는 가족중심의 레스토랑이다. 두 번째로 우리는 고객에게 편안한 주차를 제공할 수 있는 대형 주차시설이 완비되어 있다. 세 번째로 우리의 시장은 빠르게 성장하고 있으며., 기존의 레스토랑은 이러한 추가수요를 충분히 수용할 수 없다. 따라서 우리의 훌륭한 계획된 레스토랑은 성장 싸이클에 있는 이 시장에서 성공할 수 있을 것이다.

 

 

2) 목표시장

 

(1) 목표시장의 선택

이러한 인구 동태적 분석과 경쟁 분석을 통해 여러분은 다양한 분할시장(Market segment)이 존재한다는 사실을 발견한다. 따라서 2～3개의 분할 시장을 목표시장으로 선택할 수 있으며, 어떤 경우는 하나의 분할시장을 선택할 수 있을 것이다. 이러한 목표시장의 선택에 앞서 반드시 분할시장들에 대한 세밀한 평가가 이루어져야 한다. 평가의 기준은 다양하지만 크게 3가지 요인으로 압축될 수 있다.

 

- 분할시장의 크기와 성장가능성

- 분할시장의 수익창출 가능성 : 분할시장의 수요가 크거나 성장가능성이 높다고 하더라도 이 시장 안에 많은 경쟁사들이 존재할 경우 레스토랑 수익창출에 한계가 존재한다. 경쟁이 치열할 경우 가격경쟁이 심화될 소지가 많기 때문에 높은 수익률을 확보할 수 없게 된다. 따라서 실제적으로 수익을 창출할 수 있는 분할시장을 선택하는 것이 바람직하다.

- 경영자의 목표와 가용자원 : 아무리 특정 분할시장이 매력적이라도 경영자의 레스토랑 창업목표나 취지에 맞지 않으면 곤란하다. 또한 경영자가 보유하고 활용할 수 있는 인적, 물적 자원 그리고 기술이 목표하는 분할시장에서 치열한 경쟁을 극복해 나갈 수 있는 수준인지를 반드시 고려해야 할 것이다.

 

이렇게 분할시장에 대한 평가를 실시한 후 여러분은 다양한 분할시장에서 목표시장을 선택하게 되는데 일반적으로 2가지 방식으로 접근할 수 있다. 첫 번째는 몇 개의 분할시장을 목표로 각각의 분할시장에 맞는 메뉴상품을 개발하고 운영하는 방법, 두 번째는 한 개의 특정시장을 목표로 사업을 해나가는 방법이 있다. 두 가지 방법 중에 어느 것이 효과적이라고 단정지을 수 는 없지만 일반적으로 자본과 인적자원의 한계를 갖고 있는 소규모 창업의 형태는 한 개의 시장을 목표로 하는 것이 바람직하며, 반대의 경우 자본력과 충분한 자원을 무기로 보다 다양한 목표시장을 선택할 수 있을 것이다.

 

(2) 목표시장의 경제지표

여러분이 세밀한 분석을 통해서 목표시장을 선택했다면 이 시장을 둘러싼 거시적 경제지표와 전망 등에 대해서 정리해야 할 것이다. 즉 초기의 인구 동태적 분석에서 여러분이 목표로 하는 시장에 대한 통계적 자료를 제시하고, 이와 더불어 장기적 영향을 줄 수 있는 거시적 경제지표를 통해 성공가능성을 타진해야 한다. 예를 들어 중산층의 패밀리를 주요목표시장으로 선정한 경우 IMF와 같은 경제상황은 사업 진행에 치명적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 반대로 높은 객단가의 고급형 레스토랑으로 중산층 이상의 특정 시장을 대상으로 사업을 진행한 외국체인 레스토랑은 IMF의 경제상황에도 치명적인 타격을 입지 않았다. 또한 IMF의 경제상황은 프랜차이즈 점포 창업의 붐을 일으키기도 하였다. 여러분이 고려해야 할 거시적 경제지표의 예를 들어보자.

 

- 물가상승률 - 실업률

- 외환시장(환율) - 경제 성장률 (GNP/GDP)

- 주식시장 - 은행금리

 

 

2. 상권 분석과 입지 선정

레스토랑 창업에 관련된 모든 의사결정이 중요하지만 입지선정에 대한 결정은 바꾸기가 매우 힘들다. 혹자들은 훌륭한 입지선정 레스토랑 성공에 있어서 80%를 기여한다고 한다.

입지선정의 과정에서 대부분의 창업전문가들은 상권분석을 실시한 후 적정 장소를 결정한다. 따라서 상권분석은 적정입지선정을 위한 기초작업인 동시에 입지에 대한 평가과정의 일환이라고 볼 수 있다. 구체적인 입지선정 및 상권분석의 과정을 통해 여러분이 선정한 입지에 관해서 사업계획서 안에 서술할 경우 다음과 같은 내용은 필수적으로 포함되어야 한다.

 

- 시, 구, 동의 명칭

- 빌딩, 역, 쇼핑센터, 간선도로 등의 주변상권의 특징

- 진입형태 또는 용이성(Accessibility)

- 가시성(Visibility)

- 이외의 입지의 장점을 보여주는 특징

 

또한 레스토랑의 입지와 주변 상권을 자세히 보여주는 지도를 반드시 사업계획서의 부록(Appendix)에 첨부해야 한다.

 

예제1 : ○○○는 강남구 서초동 남부순환도로변상에 위치하고 있으며 강남의 특급호텔과 비즈니스 벤처타운이 밀집해 있는 테헤란 거리까지 10분 정도가 소요될 정도로 인접해 있다. 또한 대규모 아파트 단지들이 인접해 있으며 충분한 주차공간과 메인 대로로부터의 편리한 진입은 지역 아파트 거주자와 직장인들에게 회식장소로서 적합하다. 그리고 정원식 페디오가 대로변을 마주보고 창가 쪽에 형성되어 레스토랑의 가시성은 물론 고객들을 매혹시키는 특별한 장소가 될 것이다. 그러면 적정 입지 선정을 위한 과정을 자세히 설명하기로 하겠다.

 

1) 후보점포 조사

 

여러분은 앞서 시장조사를 통해 목표시장을 설정하였다. 이러한 시장조사의 데이터 (인구통계, 경쟁분석)를 활용하여 목표하는 시장에 가장 근접한, 즉 목표고객들이 밀집되어있는 장소에 대해서 후보점포들을 조사한다. 만약 여러분이나 투자자가 토지를 소유하여 그 장소에 레스토랑을 건축한다면 이러한 과정이 필요하지 않겠지만 대부분의 창업자들은 타인의 건물에 임대로 사업을 시작하게 된다. 후보점포들을 평가할 때 여러분은 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.

 

(1) 점포 현황 조사

여러분은 이미 레스토랑의 컨셉, 메뉴 그리고 목표시장을 정했다. 이러한 기본계획에 적합한 점포를 찾는 것은 여러분의 성공을 위해 가장 중요한 일이라 말할 수 있다. 점포는 많지만 기본계획을 구체화시킬 수 있는 적합한 수용능력이나 건물기능을 갖춘 점포는 그리 많지 않을 것이다. 따라서 여러분이 먼저 고려해야 할 점은 점포의 기준을 설정하는 것이다. 다음의 사항들이 검토되어야 한다.

 

- 전용면적

- 점포의 형태

: 전면길이 및 기둥의 위치

: 천장의 높이

: 층별 위치

- 주차시설

- 전기용량, 가스 및 상하수도 기능

- 건물 전체의 업종구성

 

이외에도 다양한 사항들이 적정 점포를 결정하는데 고려 되여야 할 것이다. 특히 대형 업소의 경우에는 식자재의 배송 및 외부쓰레기 적재기능 등이 고려되어야 하며 민원문제가 발생될 수 있는 주방 배기 장치의 위치 등을 사전에 검토해야 한다.

 

(2) 지리적 위치 조사

점포의 지리적 위치는 동일 상권에 있더라도 매출 및 고객의 내점 빈도에 결정적인 영향을 미치게 된다. 간단히 얘기하자면 훌륭한 지리적 위치를 정하는 점포는 그 자체가 가장 큰 홍보력을 가질 수 있다. 그렇다고 지리적 위치가 성공을 보장하는 것은 아니다 가령 좋지 못한 접근성이나 가시성을 갖고 잇는 점포의 경우는 다른 점포에 비해 음식, 서비스 등 상품의 질에서 특별한 강점이 있어야 한다는 부담요인을 갖게된다. 다음의 조건들이 지리적 위치조사의 항목으로서 검토되어야 한다.

 

- 지형의 고저, 코너여부

- 가시성, 접근성

- 교통시설의 위치

- 보행도로 및 교통도로

- 입지의 발전성 여부

 

일반적으로 지리적 위치를 평가하는 경우 다음과 같은 경험적 사실들을 예를 들 수 있을 것이다.

첫째, 코너에 위치하는 경우 좋은 점포로 평가한다. 즉 삼거리나 사거리코너가 입지 선정 시 좋은 위치이다.

둘째, 도로상의 오목형 및 블록형 입지는 간판 장애, 가로수 장애 그리고 주변 건물장애가 될 수 있기 때문에 가시성이 떨어진다.

셋째, 접근 가능성을 높일 수 있는 입점 위치는 점포 내 출입이 용이할 수 있도록 출입구의 위치가 넓게 개방되어 있으며 주변에 보행도로 및 교통도로가 조성되어 있어야 한다. 또한 대형 점포의 경우 고객 차량이 주차장으로의 진입이 매우 용이해야 한다.

넷째, 상권내의 주요구매 및 생활 동선 상에 위치한 점포가 유리하게 된다.

다섯째, 주변의 교통시설의 경우 버스정류장, 전철 역, 횡단보도 등에 인접한 위치가 접객능력이 우수하다. 또한 주변도로의 신호체계(좌회전, U턴 여부)가 접근성에 영향을 미치게 된다.

 

 

(3) 시설 및 계약 조건

점포현황 및 지리적 취치 조사를 통해서 일반적인 사항은 파악할 수 있으나 점포를 선정할 경우에는 건물의 시설조건과 계약조건 등이 여러분의 조건과 일치해야 할 것이다. 통상적으로 우수한 지리적 위치에 있는 점포의 경우 상대적으로 보증금이나 임대료가 높게 책정되어 있다. 또한 계약기간 시설조건 등이 여러분이 희망하는 조건과 맞지 않을 수가 있다.

점포 계약 결정 시 여러분은 매출예측 , 투자 및 손익분석을 통해서 타당하다고 판단되는 계약기간, 보증금 및 임대료 등을 결정해야 만이 창업을 성공적으로 전개할 수 있게 된다. 이러한 사업타당성 분석은 이후에 자세하게 설명하기로 하겠다. 아래의 사항은 여러분들이 입지 선정에 있어서 검토해야 할 시설 및 계약조건이다.

 

- 시설조건 : 간판위치 및 전기료 납부방법

공동주차시설 사용구분

계약기간 만료 후 원상복구 한계

기타 건물주의 협조공사부문

- 계약조건 : 권리금 및 임대료

지불조건 및 계약기간

계약 특약사항 (향후 인상조건 등)

 

또한 여러분은 동일 상권내의 경쟁 점포들의 계약조건들은 조사함으로서 입지선정의 유용한

정보를 얻을 수 있다. 즉 투자비의 상대적인 비교뿐만 아니라 계약기간을 파악함으로서 효율적

인 입지선정 뿐만 아니라 영업전략을 세우는데 도움을 주게 될 것이다.

 

경쟁점포의 투자 및 계약 상황

점포명	권리금	임대료	계약기간 최초일-만기일	비고

 

2) 상권조사․분석

여러분은 점포에 현황 및 지리적 위치 조사 등을 통해 후보입지를 선정했을 것이다. 후보입지

에 대한 주변상권 조사를 통해 입지의 경제성을 평가 할 뿐만 아니라 향후 점포 마케팅을 위한 중요한 정보를 획득하게 된다. 여러분은 앞서 목표시장 선정의 과정에서 얻은 인구 통계적 자료를 활용하게 되며 통행량 및 상권 내 경쟁점포 등에 대한 추가적인 조사를 통해 보다 유용한 정보를 얻게 될 것이다. 일반적으로 상권설정에 있어서 1차, 2차 그리고 3차 상권으로 구분하게 되는데 업태의 규모 및 전략적인 관점에서 상권의 범위 및 규모는 달라지게 된다. (일반적으로 1차 상권은 고객의 50～60% 2차 상권은 20～30% 3차 상권은 10% 내외) 하지만 가장 중요한 상권은 목표고객의 대부분을 차지하는 1차 상권이기 때문에 이것에 대한 면밀한 분석이 요구된다. 여러분은 상권조사를 실시함에 있어서 다음과 같은 사항을 파악해야 한다.

- 인구(연령별/성별/직업별), 세대수, 주거형태(단독, 아파트)

- 고정상권, 유동상권 파악

- 주간상권 야간상권 파악

- 경쟁 점포 및 시간대 분석

- 상권 확대전망

 

여러분이 목표로 하는 시장과 관련하여 위의 사항들을 조사할 수 있으며 후보입지 내의 1차 상권의 범위가 밀집형일수록 좋은 입지라고 판단할 수 있다. 즉, 점포주변에 여러분의 목표고객이 거주하거나 또는 유동성이 뛰어날 경우 여러분의 레스토랑의 성공가능성이 높아지게 된다. 그리고 상권 내에 경합점포들이 과포화 하게 밀집되어 있을 경우, 후보입지의 주변의 통행량이나 시간대 분석들에 의해 차량이나 사람의 유동성이 적을 경우 등을 감안하여 입지 내 상권의 규모 및 상권의 질을 평가할 수 있을 것이다.

상권 내 경쟁점포를 조사할 경우 앞서 언급한 경쟁점포 현황조사의 양식을 활용할 수 있다 .또한 통행량 조사의 경우 일차별 또는 요일별로 아래와 같이 조사할 수 있을 것이다.

 

후보점 시간대별, 계층별 통행량 ( 일차)

시간별		초등학생	중․고생	대학생	주부	직장인(남성)	계
출근
퇴근
오후
심야

나아가 여러분은 지역 및 상권 지도를 활용함으로서 보다 체계적인 상권조사를 시행할 수 있게 된다. 지도와 컴퍼스를 활용하여 여러분의 1차, 2차, 그리고 실질상권의 규모를 추정하고 향후 고객 마케팅에도 중요한 정보로서 활용될 수 있을 것이다. 아래에 예시된 양식은 1차 상권을 더욱 세분화한 것이다.

 

1차 상권 내 인구 및 세대수 조사

주택유형

반경100M 내

반경200M 내

반경300M 내

반경 500M 내

인구수

%

세대수

%

아파트

단독주택

연립주택

주상복합